Um lífseig tímarit, menningu og markað
Eins og þeir sem mig þekkja vita, þá er tímaritaúgáfa mér afar hugleikin. Það tímarit sem ég á, meðal annarra, hlutdeild í, Árnesingur, kom í níunda skipti út fyrir skemmstu, hið þriðja sem er að meira eða minna leyti kámað mínum fingraförum. Þetta barn mitt hef ég enn ekki litið augum, vegna veru minnar í Danmörku; það styttist þó óðum í heimkomu svo brátt sé ég ungann.
Á stafrænni rás í gagnavarpinu stend ég svo að vefritinu Lesnum ásamt tveimur öðrum (sjá liðinn „Um okkur“ hér til hliðar) sem öllum ætti að vera ljóst sem þetta lesa, enda textinn þar birtur. Nýlega fékk rásin útlitslega yfirhalningu; letrið í titlinum er fraktúr (oft ranglega nefnt gotneskt letur) líkt og notað var í prenti um alla Evrópu frá árdögum þess snemma á 16. öld fram til þess að letrið var bannað þann 3. janúar 1941 í Þýzkalandi Nazismans á grundvelli þess að þetta þóttu „Schwabacher-Judenletter“. Aðrar þjóðir höfðu þá nokkru fyrr lagt það af og tekið upp hina auðlesnari latnesku skrift. Depilhögg fylgir titlinum vegna þess að við höfum hvorki lokið máli okkar né lestri. Umhverfis titilinn er flúr fengið að láni frá forsíðu Skírnis eins og hún var uppúr 1870 og undir titlinum er þverstrik fengið að láni af forsíðu Fjölnis fá því um 1840. Tengslin eru augljós á milli titils Lesinna og titils Skírnis og Fjölnis; við kjósum að kinka kolli til þeirra á þennan hátt.
Stundum hef ég leitt hugann að því, hvað það er sem tryggir tímaritum farsælan og langan lífaldur. Er eitthvert „leyndarmál“ eða lykill að velgengni? Rétt er að árétta að hér er átt við fræði- og menningartímarit en ekki sk. „lífstílsrit“.
Það tímarit sem á sér lengsta samfellda útgáfusögu á Norðurlöndunum er Skírnir, tímarit Hins íslenzka bókmenntafélags; nú fyrir skemmstu kom út vorhefti 182. árgangs. Hvað einkennir þetta rit? Illar tungur breytinganna breytinganna vegna gætu sagt íhaldssemi og álitið ritið fornleif hina mestu. En þegar betur er að gáð er ritið síungt. Þar birta fremstu fræðimenn þjóðarinnar rannsóknarniðurstöður sínar, þar er fjallað um nýjustu myndlist og yngstu skáld (jafnvel þannig að sumum þykir nóg um). En umgjörðin er konservatíf. Innan ramma hóglætisins (A5 brot og fáar myndir) rúmast hvaðeina sem ritstjórn þóknast að birta, að uppfyltum fræðilegum kröfum og sett fram af látleysi. Svo hefur það verið í 182 ár.
Þau skipti sem reynt hefur verið að gefa fræði- eða menningarrit út í ek. glansumbúðum hafa aldrei skilað tilætluðum árangri. Má sem dæmi nefna upppoppun Tímarits Máls og menningar nálægt aldamótunum síðastliðnum, þegar nafni þess var breytt í TMM og þykku lagi af glassúr var smurt á útgáfuna. Niðurstaðan var sú að tryggir áskrifendur hrökkluðust undan í flæmingi og unga fólkið var ekki impónerað. Því var snarlega snúið aftur til íhaldssamara forms og fyrra nafns, útgáfan gengur vel og áskrifendurnir eru á leið heim.
Annað dæmi um upppoppað tímarit er kvistur af grein Sögufélags, Ný saga. Saga, eldra tímarit Sögufélags, og arftaki Blöndu, hvort um sig stabíl og góð rit, þótti ekki í fullum takti við tíðarandann og þarfir yngri lesenda. Því var Ný saga gefin út með ofgnótt mynda, mörgum dálkum og í stóru broti. Eða eins og segir í formála ritstjórnar að fyrsta tölublaði Nýrrar sögu: „Miklar breytingar hafa einkennt fjölmiðlun hérlendis undanfarin ár. Sögufélag vill taka þátt í þeim breytingum, svara kröfum tímans og leggja sitt af mörkum til þess að íslensk sagnfræði nái athygli sem flestra. Þess vegna kemur Ný saga út.“ (Ritstjórn: „Til lesenda“. Ný saga 1 (1987) bls. 2).
En hverjar eru „kröfur tímans“? Ný saga gekk aldrei sem skyldi og dó drottni sínum eftir 14 ár, 2001. Má vera að ungæðisleg framsetning, eftir kröfum neytenda, þ.e. markaðarins, sé akkúrat ekki það sem almenningur vill? Getur verið að markaðsástæður séu ekki það sem stýrir menningar‘neyzlu’ fólks?
Hér má taka dæmi sem virðist, við fyrstu sýn, alls óskylt: Þegar alþjóðlegi símarisinn Vodafone gerði könnun meðal viðskiptavina sinna um hvers kyns farsíma þeir kysu sér, var niðurstaðan ekki að þeir vildu fleiri græjur í anda James Bonds, heldur síma einfaldan í virkni, sem hægt væri að hringja úr án mikilla erfiðleika. Þetta kom markaðsmógúlunum mikið á óvart.
Sú orðræða, ef ég leyfi mér að kalla þetta því nafni, sem einkennir upppoppun tímarita er orðræða markaðarins. Færa verði efnið í búning neytendum þóknanlegan, að mati upppopparanna, búning sem sé í takt við tímann. Þetta eru þær kenningar sem tízkumiðaðir markaðsfræðingar beita. Allt verður að vera hámóðins, annars er það dæmt út af markaðinum.
En hér stendur hundurinn í kúnni, eins og einhver sagði. Þeir sem fylgja áðurnefndum „kröfum tímans“ og eru ‘móðins’ (í dag) geta eðli málsins samkvæmt ekki staðizt tímans tönn, því móðurinn breytist og allar hans tiktúrur. Því ber menningartímaritaútgáfa að forðast kröfur markaðarins og leitast þess í stað við að bjóða vandað og frambærilegt efni í áreiðanlegum (jafnvel ‘klassískum’) búningi.
Þetta leiðir mig að stórgóðri grein sem ég las fyrir skemmstu í nýjasta hefti Skírnis eftir Pál Skúlason, fyrrum rektor, sem heitir „Menning og markaðshyggja“. (Skírnir 182 (2008) bls. 5-40).
Í grein sinni skoðar Páll áhrif markaðshyggju á menningu í mun víðara samhengi en hér er gert, en vítt skýrskotandi hugmyndir hans er hægt að færa yfir á afmarkað svið menningartímarita þrátt fyrir það. Páll segir: „Meginvilla markaðshyggjunnar er sú að halda að svið efnahagsins nái í reynd yfir svið menningar og stjórnmála, að það sé hægt að smætta lögmál menningar og stjórnmála niður í lögmál framleiðslu, viðskipta og rekstrar sem gilda um efnahagsmál. Þar með er gerð tilraun til að ofureinfalda lögmál hinnar flóknu veraldar sem við lifum í og um leið er dregin upp alröng mynd af sjálfum okkur. [...] Villa markaðshyggjunnar, eins og ég hef gert grein fyrir henni hér að framan sem ákveðinni hugmyndafræði, er að mikla upp efnahagssviðið og telja okkur trú um að rökvísi þess eigi við alls staðar í mannlífinu, einnig í stjórnmálum og menningu.“ (Bls. 32).
Sú villa sem Páll greinir frá er sama villa og fær ritstjóra til að ætla að glansandi síður og stórt brot laði áskrifendur að tímaritum. Sannleikurinn er hins vegar sá að markaðshyggjan hefur aldrei átt við á markaði menningartímarita, og mun aldrei eiga við. Þar ráða hvatir sem MBA-gráðum er fyrirmunað að skilja.
Vaxandi áhrifa markaðshyggjunnar hefur einnig gætt í háskólum, þeim til lítils gagns. Páll greinir frá árekstrum menningar og markaðshyggju í skólastarfi í grein sinni (bls. 12-13) á prýðilegan hátt. Hann segir m.a. þetta: „Að útbúa námsefni fyrir nemanda er ekki að selja honum það og að tileinka sér námsefnið er ekki að kaupa það. Að láta umræðu og ákvarðanir í menntamálum ráðast af því að hér sé um viðskipti og rekstrarmál að ræða er gagnrýnivert vegna þess að með því er horft framhjá því sem er í húfi í skólastarfi, menntuninni sjálfri, þeim hugsunarhætti og kunnáttu sem í henni felst.“ (Bls. 12). Við þetta vil ég því einu bæta að á Upplýsingaröld kom fram hugsunin um iðkun fræða fræðanna vegna. Nú á okkar öld upplýsinga (í fleirtölu) kemst vart annað að í umræðu um háskóla en „þarfir atvinnulífsins“ án þess að þær séu skilgreindar nákvæmlega. En allir sem að slíku hafa komið vita að þarfir atvinnulífsins eru þær að háskólarnir útskrifi sem fyrst sem flest fólk með misinnihaldsrýrar gráður svo það sói ekki tíma sínum í skóla og komi sér á vinnumarkaðinn. Enda eru tekjur ríkisháskóla bundar við fjölda þeirra sem útskrifast; hvaða skóli fellir nemanda á lokaritgerð við þær aðstæður? Þá hlýtur hver skynsamur maður að spyrja: Hvar eru þarfir fræðanna?
En þetta var útúrdúr, sem þjónaði þeim tilgangi að benda á, að hið sama á við um útgáfu menningartímarita. Ég geri orð Páls að mínum og segi: Að útbúa menningartímarit fyrir lesanda er ekki að selja honum það, og að tileinka sér efni þess er ekki að kaupa það. Þetta gera menn af annarri ástríðu en peningafýsn, ástríðu fróðleiksfýsnar.
Á stafrænni rás í gagnavarpinu stend ég svo að vefritinu Lesnum ásamt tveimur öðrum (sjá liðinn „Um okkur“ hér til hliðar) sem öllum ætti að vera ljóst sem þetta lesa, enda textinn þar birtur. Nýlega fékk rásin útlitslega yfirhalningu; letrið í titlinum er fraktúr (oft ranglega nefnt gotneskt letur) líkt og notað var í prenti um alla Evrópu frá árdögum þess snemma á 16. öld fram til þess að letrið var bannað þann 3. janúar 1941 í Þýzkalandi Nazismans á grundvelli þess að þetta þóttu „Schwabacher-Judenletter“. Aðrar þjóðir höfðu þá nokkru fyrr lagt það af og tekið upp hina auðlesnari latnesku skrift. Depilhögg fylgir titlinum vegna þess að við höfum hvorki lokið máli okkar né lestri. Umhverfis titilinn er flúr fengið að láni frá forsíðu Skírnis eins og hún var uppúr 1870 og undir titlinum er þverstrik fengið að láni af forsíðu Fjölnis fá því um 1840. Tengslin eru augljós á milli titils Lesinna og titils Skírnis og Fjölnis; við kjósum að kinka kolli til þeirra á þennan hátt.
Stundum hef ég leitt hugann að því, hvað það er sem tryggir tímaritum farsælan og langan lífaldur. Er eitthvert „leyndarmál“ eða lykill að velgengni? Rétt er að árétta að hér er átt við fræði- og menningartímarit en ekki sk. „lífstílsrit“.
Það tímarit sem á sér lengsta samfellda útgáfusögu á Norðurlöndunum er Skírnir, tímarit Hins íslenzka bókmenntafélags; nú fyrir skemmstu kom út vorhefti 182. árgangs. Hvað einkennir þetta rit? Illar tungur breytinganna breytinganna vegna gætu sagt íhaldssemi og álitið ritið fornleif hina mestu. En þegar betur er að gáð er ritið síungt. Þar birta fremstu fræðimenn þjóðarinnar rannsóknarniðurstöður sínar, þar er fjallað um nýjustu myndlist og yngstu skáld (jafnvel þannig að sumum þykir nóg um). En umgjörðin er konservatíf. Innan ramma hóglætisins (A5 brot og fáar myndir) rúmast hvaðeina sem ritstjórn þóknast að birta, að uppfyltum fræðilegum kröfum og sett fram af látleysi. Svo hefur það verið í 182 ár.
Þau skipti sem reynt hefur verið að gefa fræði- eða menningarrit út í ek. glansumbúðum hafa aldrei skilað tilætluðum árangri. Má sem dæmi nefna upppoppun Tímarits Máls og menningar nálægt aldamótunum síðastliðnum, þegar nafni þess var breytt í TMM og þykku lagi af glassúr var smurt á útgáfuna. Niðurstaðan var sú að tryggir áskrifendur hrökkluðust undan í flæmingi og unga fólkið var ekki impónerað. Því var snarlega snúið aftur til íhaldssamara forms og fyrra nafns, útgáfan gengur vel og áskrifendurnir eru á leið heim.
Annað dæmi um upppoppað tímarit er kvistur af grein Sögufélags, Ný saga. Saga, eldra tímarit Sögufélags, og arftaki Blöndu, hvort um sig stabíl og góð rit, þótti ekki í fullum takti við tíðarandann og þarfir yngri lesenda. Því var Ný saga gefin út með ofgnótt mynda, mörgum dálkum og í stóru broti. Eða eins og segir í formála ritstjórnar að fyrsta tölublaði Nýrrar sögu: „Miklar breytingar hafa einkennt fjölmiðlun hérlendis undanfarin ár. Sögufélag vill taka þátt í þeim breytingum, svara kröfum tímans og leggja sitt af mörkum til þess að íslensk sagnfræði nái athygli sem flestra. Þess vegna kemur Ný saga út.“ (Ritstjórn: „Til lesenda“. Ný saga 1 (1987) bls. 2).
En hverjar eru „kröfur tímans“? Ný saga gekk aldrei sem skyldi og dó drottni sínum eftir 14 ár, 2001. Má vera að ungæðisleg framsetning, eftir kröfum neytenda, þ.e. markaðarins, sé akkúrat ekki það sem almenningur vill? Getur verið að markaðsástæður séu ekki það sem stýrir menningar‘neyzlu’ fólks?
Hér má taka dæmi sem virðist, við fyrstu sýn, alls óskylt: Þegar alþjóðlegi símarisinn Vodafone gerði könnun meðal viðskiptavina sinna um hvers kyns farsíma þeir kysu sér, var niðurstaðan ekki að þeir vildu fleiri græjur í anda James Bonds, heldur síma einfaldan í virkni, sem hægt væri að hringja úr án mikilla erfiðleika. Þetta kom markaðsmógúlunum mikið á óvart.
Sú orðræða, ef ég leyfi mér að kalla þetta því nafni, sem einkennir upppoppun tímarita er orðræða markaðarins. Færa verði efnið í búning neytendum þóknanlegan, að mati upppopparanna, búning sem sé í takt við tímann. Þetta eru þær kenningar sem tízkumiðaðir markaðsfræðingar beita. Allt verður að vera hámóðins, annars er það dæmt út af markaðinum.
En hér stendur hundurinn í kúnni, eins og einhver sagði. Þeir sem fylgja áðurnefndum „kröfum tímans“ og eru ‘móðins’ (í dag) geta eðli málsins samkvæmt ekki staðizt tímans tönn, því móðurinn breytist og allar hans tiktúrur. Því ber menningartímaritaútgáfa að forðast kröfur markaðarins og leitast þess í stað við að bjóða vandað og frambærilegt efni í áreiðanlegum (jafnvel ‘klassískum’) búningi.
Þetta leiðir mig að stórgóðri grein sem ég las fyrir skemmstu í nýjasta hefti Skírnis eftir Pál Skúlason, fyrrum rektor, sem heitir „Menning og markaðshyggja“. (Skírnir 182 (2008) bls. 5-40).
Í grein sinni skoðar Páll áhrif markaðshyggju á menningu í mun víðara samhengi en hér er gert, en vítt skýrskotandi hugmyndir hans er hægt að færa yfir á afmarkað svið menningartímarita þrátt fyrir það. Páll segir: „Meginvilla markaðshyggjunnar er sú að halda að svið efnahagsins nái í reynd yfir svið menningar og stjórnmála, að það sé hægt að smætta lögmál menningar og stjórnmála niður í lögmál framleiðslu, viðskipta og rekstrar sem gilda um efnahagsmál. Þar með er gerð tilraun til að ofureinfalda lögmál hinnar flóknu veraldar sem við lifum í og um leið er dregin upp alröng mynd af sjálfum okkur. [...] Villa markaðshyggjunnar, eins og ég hef gert grein fyrir henni hér að framan sem ákveðinni hugmyndafræði, er að mikla upp efnahagssviðið og telja okkur trú um að rökvísi þess eigi við alls staðar í mannlífinu, einnig í stjórnmálum og menningu.“ (Bls. 32).
Sú villa sem Páll greinir frá er sama villa og fær ritstjóra til að ætla að glansandi síður og stórt brot laði áskrifendur að tímaritum. Sannleikurinn er hins vegar sá að markaðshyggjan hefur aldrei átt við á markaði menningartímarita, og mun aldrei eiga við. Þar ráða hvatir sem MBA-gráðum er fyrirmunað að skilja.
Vaxandi áhrifa markaðshyggjunnar hefur einnig gætt í háskólum, þeim til lítils gagns. Páll greinir frá árekstrum menningar og markaðshyggju í skólastarfi í grein sinni (bls. 12-13) á prýðilegan hátt. Hann segir m.a. þetta: „Að útbúa námsefni fyrir nemanda er ekki að selja honum það og að tileinka sér námsefnið er ekki að kaupa það. Að láta umræðu og ákvarðanir í menntamálum ráðast af því að hér sé um viðskipti og rekstrarmál að ræða er gagnrýnivert vegna þess að með því er horft framhjá því sem er í húfi í skólastarfi, menntuninni sjálfri, þeim hugsunarhætti og kunnáttu sem í henni felst.“ (Bls. 12). Við þetta vil ég því einu bæta að á Upplýsingaröld kom fram hugsunin um iðkun fræða fræðanna vegna. Nú á okkar öld upplýsinga (í fleirtölu) kemst vart annað að í umræðu um háskóla en „þarfir atvinnulífsins“ án þess að þær séu skilgreindar nákvæmlega. En allir sem að slíku hafa komið vita að þarfir atvinnulífsins eru þær að háskólarnir útskrifi sem fyrst sem flest fólk með misinnihaldsrýrar gráður svo það sói ekki tíma sínum í skóla og komi sér á vinnumarkaðinn. Enda eru tekjur ríkisháskóla bundar við fjölda þeirra sem útskrifast; hvaða skóli fellir nemanda á lokaritgerð við þær aðstæður? Þá hlýtur hver skynsamur maður að spyrja: Hvar eru þarfir fræðanna?
En þetta var útúrdúr, sem þjónaði þeim tilgangi að benda á, að hið sama á við um útgáfu menningartímarita. Ég geri orð Páls að mínum og segi: Að útbúa menningartímarit fyrir lesanda er ekki að selja honum það, og að tileinka sér efni þess er ekki að kaupa það. Þetta gera menn af annarri ástríðu en peningafýsn, ástríðu fróðleiksfýsnar.
skrifaði Gunnar kl.
19:03
|
3 skilaboð
